La Faillite de la Low-cost Transatlantique Wow Air

Wow Air était l'un des pionniers européens des vols transatlantiques à prix cassés. Comment la compagnie aérienne a fait faillite du jour au lendemain ?

La Faillite de la Low-cost Transatlantique Wow Air
Photo by Johan Van Wambeke / Unsplash

Wow Air était l'un des pionniers européens des vols transatlantiques à prix cassés, avec 3,5 millions de passagers transportés en 2018. Mais comment la compagnie aérienne low-cost a fait faillite du jour au lendemain ?

Le boom du tourisme en Islande

  • L'économie islandaise a été ravagée par la crise des subprimes (chômage, dette)
  • En 2010 : éruption massive du volcan Eyjafjallajökull avec une couverture médiatique mondiale
  • L'Islande a réussi à transformer un désastre volcanique en une machine touristique

La naissance et le développement de Wow Air

  • Wow Air est née durant cette période de tourisme florissant
  • La compagnie a été créé de toutes pièces en 2011 par un homme d'affaires islandais de la tech : Skulli Mogensen
  • Wow Air s'est fait connaître comme l'une des premières compagnies à offrir des vols transatlantiques à très petits prix (moins de 300 euros l'aller-retour), via sa base de Reykjavik
  • Principal compétiteur : Islandic Air
  • $$$ sur les bagages et les ventes à bord

Expansion rapide grâce à :

  1. Boom du tourisme (l'ultra low-cost a aidé l'Islande à se redresser son économie)
  2. Une monnaie dévaluée qui rend le pays encore plus attractif
  3. Instagram, car ce réseau a joué un rôle primordial en rendant l'Islande une must-see destination
Instagram a popularisé l'Islande comme destination touristique

La faillite inattendue de Wow Air

  • Une croissance trop rapide et pas sustainable
  • Un billet d'avion est devenu une commodité = pression sur les prix vers le bas et marges de plus en plus fines
  • Une stratégie d'acquisition agressive sans la manne financière nécessaire
  • Wow Air a même annoncé l'intention d'ouvrir de nouvelles lignes vers l'Asie = investissements mal maîtrisés
  • Hausse des prix du pétrole
  • Similarités avec WeWork (Afterlife Labs E01)
  • Tentatives de rachat infructueuses par Icelandic Air et Indigo Partners
  • Le 28 mars 2019, Wow Air a cessé toutes ses opération et annulé tous ses vols sans prévenir

Quelles leçons en retenir ?

  • Une compagnie aérienne est un business risqué (énormément de compétition + la banalisation (commoditization) des billets)
  • Wow Air n'est pas la seule ayant eu des difficultés financières : Norwegian ou Panamera se sont retrouvées prises en tenaille entre l'envolée du prix du carburant au premier semestre 2019 et la baisse des tarifs suscitée par l'accroissement de la concurrence
  • Wow Air a tenté d'être too big to fail pour le tourisme islandais, mais le gouvernement local a décidé de ne pas intervenir dans son sauvetage
  • Un business model fragile et très sensible aux chocs exogènes
  • Seules les compagnies les mieux capitalisées et les mieux managés peuvent survivre, et si les prix du pétrole continuent à monter, on en verra d'autres mettre la clé sous la porte
  • USAerospace a racheté la marque Wow Air : une renaissance prévue ?